文 | 伯虎财经，作者 | 楷楷从卖不动的“双11”到播不动的“618”，近年消费需求持续疲软，国内电商市场“高增”不再，平台们不得不将目光投向海外，跨境电商间的竞争也进入了白热化阶段。“出海四小龙”集齐了阿里的速卖通、拼多多的TEMU、抖音的TikTok电商，以及新晋快时尚巨头SHEIN，但除了它们之外，一直缺席跨境电商的京东，以及已经入局的阿里，均希望从海外市场获得更多。今年7月底，淘宝服饰宣布“大服饰全球包邮计划”，据悉，这是一次全员ALL IN的S级项目。近日，更有淘宝内部人士透露，淘天有意进一步加码出海战略，将原本的“大服饰全球包邮计划”升级为“淘宝天猫出海增长计划”，把全球包邮从服饰品类扩容至全行业。京东则推出了2024中国原创服饰招募计划的扶持，旨在挖掘并扶持中国原创设计师及服饰品牌，助力其走向更广阔的国际市场。同时，京东宣布投入10亿围绕服饰品类，进行产品优化、灵活供应链等提升。电商平台渴求海外增量并不难理解，但淘天和京东均不约而同选择从“服饰赛道”开始尝试，对平台而言，出海“卖衣服”到底有何吸引力，服饰领域会是一个完美的试验田吗？淘天、京东扎堆“服饰出海” 中国服饰行业出海由来已久，上世纪80年代开始，由于国内服饰产业有着无可比拟的人力成本优势和产业链优势，国内服饰厂商承接了来自日本和欧美的纺织代工，通过产能模式出海，中国服饰品牌也在这一阶段陆续“开花”。不过，由于国内电商平台的快速发展，加剧了国内服饰行业的内卷，同时也压缩了不少厂商的利润空间，更多服饰品牌开始将出海视为寻求业绩增长点的重要战略方向，比如李宁、安踏、波司登等知名品牌。近年，随着“出海四小龙”的崛起，中国服饰厂商也迎来了更便捷的出海方式。以SHEIN为例，其最早从服装领域起家，并提出了“小单快返”供应链模式，即先投放小批量产品进行测试，再利用终端数据反馈来确定哪些产品能够成为“爆款”，并进行快速返单。这一模式背后，离不开国内成熟完善的服装制造产业支持，仅广州番禺一地，就有超500家服饰厂商专门为SHEIN供货。但从中也能看出，国内服饰产能庞大，缺的不是“供给”，而是“需求”，服饰厂商希望找到新出路，这也是淘天、京东均选择以服饰为切入口，进一步布局跨境电商的原因。首先，国内服饰需求放缓，但服饰出海却仍有红利。今年上半年，我国限额以上服装商品零售额累计5156.3亿元，同比增长0.8%，增速比2023年同期放缓14.7个百分点。国内经济增速放缓，消费者对服饰的需求也在同步放缓，“退货率高”成为了今年服饰行业的热搜词。有服饰商家表示，今年618的退货率高达80%，创下历史新高，已经远远高于能够盈利的50%“生死线”，甚至可以说是“卖一件，亏一件”。但从全球市场来看，Statista数据显示，2023年全球服装市场规模已达6730亿美元，是全球家具市场规模（3300亿美元）的两倍。其次，出海不仅是大部分服饰厂商的“另一个可能”，也成为了电商平台的新增长引擎。目前，电商三巨头阿里、京东、拼多多都面临着各自的经营瓶颈。今年上半年，阿里营收增速滞缓，净利润小幅下滑，其中，淘天集团实现收入1133.73亿元，同比下降1%，是六大业务集团中唯一收入负增长的集团。京东虽然保住了利润增长，但营收增速同样滞缓，其中，核心业务电子产品及家用电器营收同比下滑4.65%。拼多多虽然营收和利润都暴增，但二季度营收和净利润的同比增长增幅也开始放缓，管理层更在业绩会上表示，长期利润降低的趋势是不可避免的。因此，国内电商平台都在进一步整合资源，希望突破国内的增长瓶颈。以阿里为例，虽然国内电商业务收入放缓，但在2024年第一季度，其海外电商营收增长45%至274.48亿元，旗下速卖通已超越了来自美国的亚马逊、eBay等海外电商巨头，成为欧洲第一大电商平台。而对淘天来说，服饰是其最有优势的品类，服装零售额在淘天平台上的占比超35%，是平台占比最大的渠道。包括淘天在内的电商平台均将服饰赛道作为出海重点，这也就不难理解了，有足够的商家规模，才能支撑起跨境电商的发展。最后，服饰品类更能顺应出海趋势。服饰行业素来是出海商家竞相入局的赛道，海外市场对时尚服饰的旺盛需求催生了丰富多元的细分赛道。而电商平台经过多年发展，特别是近年各个平台都在积极推动源头工厂模式，在支付、物流、售后、柔性供应链等方面都有成熟经验，也为服饰等非标品的出海提供了基础。海外市场成电商新掘金场 服饰商家有探索新出海渠道的需求；淘天、京东等电商平台则有意进一步深耕跨境电商，双方必然会一拍即合。但对于大部分服饰厂商而言，要从传统制造业跨界电商行业，当中的难度并不小，于是，淘天提出了“大服饰全球包邮计划”。简单来说，现有的淘天商家不需要另外开店，只要加入计划，即可通过淘宝海外版、速卖通、Lazada等多个App面向全球销售商品。在收到海外消费者的订单后，商家只要把货发至国内的集运仓就能确收，同时商家还拥有自主定价权和货权。另外，淘天承诺0退货、0退款、0运费险，为商家分担了国内高退货率和运费险的经营成本。不过，这一模式对大部分跨境商家而言并不算陌生，本质上就是另一种“半托管模式”，平台为商家“兜底”，商家则需要支付20%的抽佣，包括15%的跨境增值服务费和5%的基础服务费。京东虽然未就如何扶持服饰商家出海透露更多细节，不过，京东在国内电商市场中一直主打“直营模式”，通过自营来保障产品质量和物流售后，如果京东进一步探索跨境电商，大概率也会为商家提供“托管模式”近年，“半托管模式”如雨后春笋般崛起，速卖通率先试水，紧接着TEMU和SHEIN也纷纷在美国试运行。跨境电商平台从“全托管模式”至“半托管模式”的转变，主要还是基于运营策略与运营成本的考虑。一方面，全托管模式意味着商家失去自主权，从而被动卷入平台以“爆单”为目标的运营策略中，这让不少商家感到“束手束脚”，反而加剧与平台之间的矛盾。另一方面，随着入驻商家逐渐增多，平台运营和管理能力扩张接近瓶颈。据中金团队测算，在全托管模式下，去年三季度TEMU在美国市场，每单经营亏损约8.2美元，其他地区每单经营亏损约10.3美元。因此，适当让出部分“经营权”，也能减轻平台在物流、仓储等方面的负担。但正因为“半托管模式”已经成为跨境电商的大势所趋，淘天、京东又能如何从中打出差异化？事实上，淘天的“大服饰全球包邮计划”跟SHEIN、TEMU等平台的半托管模式还是有一定区别的。首先，是商家的定价权。在TEMU和SHEIN的托管模式下，商家是没有定价权的，有商家反馈TEMU的运营政策也比较霸道，即便在半托管模式下，商家不接受议价就会被下架。但淘天则选择将“定价权”给回商家，因为没有定价权的商家，只相当于平台“打工”，拥有定价权的商家，旗下品牌才是真正属于商家的，商家的积极性有着显著区别。其次是经营策略。当跨境平台成为品牌商，它们往往会集中力量打造爆款，通过低价策略来占领市场，借助规模优势来盈利；但在淘宝模式下，商家作为品牌商，有权选择高中低不同的定位，比如淘宝店铺华裳格以“新中式”为主要风格，客单价在1500元-5000元区间，低价策略不再是平台或商家唯一的竞争优势。最后是更着重华人市场。据悉，淘天的“大服饰全球包邮计划”首期将覆盖新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等亚洲地区，预计日本、澳大利亚、加拿大未来都将进入全球包邮范畴，而这些国家的共同特点则是华人较多。相较于TEMU、SHEIN率先选择进军北美市场，淘天将出海第一站放在华人市场，一方面更能利用自身物流优势，比如阿里旗下本土电商平台Lazada也是主攻东南亚市场；另一方面则是“华人审美”与淘天体系内的服饰商家更能“无缝衔接”，降低了商家首次出海的难度。合规、供应链和可持续性 当然，尽管淘天“大服饰全球包邮计划”在经营模式、出海目的地以及目标消费群方面都做了更差异化的考虑，但最终“包邮计划”能否从服饰拓展至全品类，并逐渐走向全球，还需要等待市场和商家的反馈。在此之前，其他跨境电商平台面临过的挑战和难题，淘天、京东也不能忽视。首先是合规问题。今年 4 月和 5 月，SHEIN和TEMU先后被欧盟正式认定为超大型在线平台，二者需要在 4 个月内遵守欧盟数字服务法案的最严格规定；另外，有知情人士透露欧盟委员会建议取消目前150欧元以下进口商品免税门槛，针对的正是SHEIN、TEMU等中国电商类APP。跨境电商平台在通过价格优势卷向海外市场的同时，也早已被各国监管机构“盯上”，业内人士认为，SHEIN迟迟未能上市背后，跟欧美对于数据安全、税收标准的政策趋严有关。因此，跨境电商们仍需在合规层面做出更多努力，才能符合海外市场的监管要求，否则一旦违规，就有可能面临巨额罚款，或被要求遵守更严格的税收规定。其次是产品能否适应出海。比如TEMU、SHEIN等以低价模式席卷海外市场的同时，也引来了不少差评，不少用户反映产品质量差、货不对板、包装简陋、快递被调包等。无论是服饰品类还是其他品类，价格过度内卷必然导致产品质量下降，大部分海外用户要的是低价高质，而非廉价低端，长期向海外输出劣质商品，最终将会影响平台，乃至中国品牌的口碑。另外，服饰品类作为非标产品，还需要考虑当地消费者的文化差异，对于国内商家而言，其供应链也需要做出相应的调整，包括款式、设计、面料等方面，能否因地制宜将是平台和商家成功出海的关键。最后，则是平台的可持续发展。目前，大部分跨境电商平台出海之后，在用户端通过广告、低价、包邮、免费退货等政策吸引用户；在商家端则通过托管模式提升规模优势，在一定程度上属于“薅商家羊毛”，补贴海外消费者。但这种模式的可持续性也越来越遭到质疑，毕竟依靠广告轰炸和低价补贴可以带来一定的激增效应，但最终还是需要回归到平台的日常运营。数据显示，Temu在美国市场的增长速度开始呈现放缓的趋势，今年8月，TEMU的销售额同比增速降至37%，其7月增速为45%，去年二季度增速更高达99%。对淘天来说也是如此，全球包邮和物流支持其实也是一种低价补贴策略，短期内确实能吸引大量海外用户，比如自服饰包邮上线以来，马来西亚8月的用户量环比增加了10%，但其持续性也需要进一步观察。淘天表示通过与“本地退服务”保险公司合作，确保商家能够实现“0退货、0退款”，但在全球物流和供应链成本上涨的背景下，此举也势必会加大平台的经营压力，最终，“全球包邮”还需要与“退货率”持续博弈，商家质量也将变得更加重要。但无论如何，淘天、京东通过“服饰出海”探索全球跨境电商的多样性，对服饰商家和电商行业而言，都是一次值得尝试的创新。对中国服饰商家而言，除了产能、产品出海以外，“中国品牌”“中国设计”以及“中式审美”也有望随着“全球包邮”一起出海；对于中国电商行业而言，则有望摆脱“低价”这一刻板印象。近年，中国电商平台已经吃了不少“内卷”的苦，从国内走到海外，那些平台们走过的“弯路”也在时刻提醒大家：出海竞争并不只是价格战一种模式，跨境电商平台要从品牌建设、产品模式、生态发展中找突破口，才能更好迎接在合规、供应链和可持续性方面的挑战，要让海外市场成为真正的“第二增长曲线”，电商平台们还需要进一步打造差异化竞争优势，打铁还需自身硬。