“一碰两碰三碰，恭喜这位网友，我们再送六包。”近日，一种名叫“乌龟对对碰”的游戏直播火了。
虽然不同直播间有不同玩法，但核心却大致一样：网友先购买数包盲袋并许愿颜色，一般卖家会挂出几种不同价格的“套餐”；下单后，主播现场拆乌龟，倘若乌龟颜色与买家许愿颜色一致，或拆出两只相同颜色的乌龟，就会额外加拆一包。
“乌龟对对碰”直播间。图片网络截图
看似有些无聊，但不少网友却表示，会被直播“硬控”十多分钟甚至数小时，然后“上头”付款十几元甚至更多，得到一堆成本价仅几块钱的夜光树脂小乌龟。
“拆盲盒”直播间，是如何实现“一夜爆火”？“虽丑但买，虽无用但买”的背后，又蕴藏着怎样的消费陷阱？
01
直播间氛围火热 情绪价值拉满
近年来，盲盒类产品层出不穷，并不断辐射多种消费品类。例如，中国邮政推出了邮差文创盲盒，瑞幸咖啡推出了鹿卡龙盲盒等产品。
不难看出，商家拿捏了消费者对某个特定款式的喜爱、追求抽取盲盒过程的不可预知性带来的刺激感，以盲盒形式为消费者带来了极致的消费体验，从而刺激消费者不断回购。
智研咨询发布的《2024-2030年中国盲盒行业市场供需态势及未来趋势研判报告》显示，在中国的各类潮玩产品中，盲盒类的市场规模增长速度最快，规模从2015年的22.6亿元上升到2022年的149.9亿元，并且预计未来几年市场规模仍有较大增长。
2022年中国盲盒市场规模近150亿元。图片智研咨询
然而以往的盲盒，或具有观赏价值，或具有收藏属性，消费者是为产品本身买单。但“乌龟对对碰”直播间里的工艺小乌龟，无论从功能还是审美而言，都没有任何出彩之处，但却凭借丰富的游戏玩法受到追捧。
记者在多个该类直播间里发现，主播的直播话术都相似：触发赠送，先按铃铛，赠送不说赠送，说“欧气”；出现“碰子”，必须把成对的乌龟拿起来对碰发出声音；出现赠送多个的情况，连点铃铛，嘴里不停“太欧了”“老板血亏”，把直播间氛围推向火热，引得更多观看者下单。
网友龙龙说，最初刷到该类直播间，并未做过多停留，但偶然一次刷到，正巧遇到“清台”，主播不停按响铃，让龙龙对此产生好奇，不知不觉间便逗留了一个半小时，并消费了一单，带走23只乌龟。“乌龟没用是真没用，但直播间氛围确实吸引到我了。”龙龙说。
还有网友表示，除了直播间氛围和主播话术，这种玩法确实吸引人。花十多元下单，就能测试当天“运气”好不好；如果运气不佳，主播还会赠送“宠粉福利”，保证消费者带走多只乌龟，情绪价值给满。
02
“盲盒+直播” 商品创新变现模式
“玩法很新”“买个开心”，这是一些网友普遍的消费心得。
不止“乌龟对对碰”，近期爆火的“米米嘟”热梗也是出自一个美甲盲盒类直播间。直播间有9.9元、13.9元等多个价位的盲盒，可以拆出满钻高级款，还有丑的猎奇款，下单备注颜色，拆出相同颜色的贴纸将加拆一盒，随着主播一声声“米米嘟”“水灵灵”，消费者为了体验抽盲盒的快感，频频下单。
造型千奇百怪的穿戴甲。图片网络截图
但在这类直播间中，网友拆出“丑甲”获得的关注和惊呼，甚至比拆出美甲更多。
“这时买的就不是商品本身了，只追求直播间抽中那一瞬间的‘爽感’。”刘倩是一名在校大学生，某天夜里刷到该直播间后，听着主播的一声声“米米嘟”，激情下单9.9元。
“如果卖59、99元我还要犹豫一下，但价格九块九是真便宜，就算买回来一堆‘废品’也值了，毕竟直播间给足了情绪价值。”刘倩说。
这种以“爽感”为逻辑的直播间，不仅增强了带货能力，还赋予了直播间内容属性，带来直播抽盲盒新体验。
例如，“莱欧拆甲乐”直播间将抽中“猎奇款”美甲制作成短视频，获得了极高的点赞和播放量，从而推动了粉丝量的快速增长。小红书数据显示，“莱欧拆甲乐”于7月31日开设店铺，截至9月2日，已获得5.6万粉丝，美甲盲盒售出超8000单。
“莱欧拆甲乐”将直播内容制作成短视频发布。图片网络截图
不止价格低，这类直播间还有一个共同点：想方设法增加消费者“中奖率”。在“拆甲乐”直播间，“欧”中贴纸颜色还可加拆一盒，“乌龟对对碰”直播间也是类似玩法。消费者下一单可获得多重快乐，这种赠品的不断增加，不仅提升了消费者的内心愉悦感，也进一步增强了购物的“性价比”体验。
“在这种增加互动体验的销售模式中，为消费者提供的情绪价值，显然超过了产品本身价值。”重庆工商大学工商管理学院市场营销专业副教授郑淞月表示，在直播带货流量红利已见顶的趋势下，商家抓住消费者需求，将盲盒直播间加入秀场元素，借助“道具”商品，实现了一种创新变现模式。
03
理性娱乐 切勿掉入消费陷阱
在阿里巴巴批发软件上，直播间抽盲盒的乌龟成本价单个约0.6元。不少网友直言，自己其实知晓乌龟价格很低，但下单就是为体验抽盲盒的刺激感，甚至知道自己是在帮商家清库存，但仍会“清醒地沉沦”。
有网友晒出自己的“乌龟大军”。图片网络截图
有网友发帖称，为了体验拆盲盒的感觉，自己在批发软件下单100个乌龟，收货后按直播间的玩法拆盲盒，但少了直播间主播精湛的语言艺术，充当气氛组的满屏弹幕，自己拆起来“没意思”。这或许也是那么多人涌入直播间下单的原因之一。
“商家正是抓住消费者的这种情感需求，创新盲盒玩法，增加消费者中奖概率，让消费者越玩越‘上头’。”西南大学心理学部教授滕召军表示，这种现象在心理学上有一个理论叫做“操作性条件反射”。
网友评论。图片网络截图
“消费者从直播间获得‘情绪能量’，这种‘后果’刺激着他们继续产生蹲守直播间的‘行为’。”滕召军说，从认知层面来讲，消费者清楚知道购买的盲盒自己并不需要，只是为了满足自身娱乐需求；从情感层面，在直播间与主播互动，主播的个性化昵称口播、围观者的欢呼，这些都仿若LED大屏上的认证，作为围观群众，很容易被节奏带动，从而进行消费。
对此，滕召军给出四字建议：多看少买。给自己购物冷静期，避免冲动购物。“如果实在控制不住，可以多和身边人交流。有时对某件事物‘上头’是因为被困在信息茧房，接收信息单一。”
此外，中国消费者协会也发布消费提示，有经营者用盲盒“清库存”，损害消费者合法权益，扰乱市场，提醒广大消费者勿盲目购买。
华龙网（常涵笑/文 董进/主持）
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